小红书独特电商之路：商家成功的三个原则与商业化蓬勃发展

小红书作为一个社交兼电商平台，小红长久以来发展出了不同于其他平台的书独商商业模式。本文作者剖析了在小红书上获得成功的特电售乐卡盟一些店家，总结出了三个原则，家成适合想进驻营运小红书的功的个原同事们阅读。

毋庸置疑，则商小红书正成为品牌、业化商家新的蓬勃生意下降地。

2023年，发展在奏响“买手电商”的小红号角后，小红书迎来了商业化蓬勃发展的书独商一年。一方面，特电平台内出现了诸多著名的家成买手直播间，比如董洁的功的个原【董生活】、章小蕙的则商【玫瑰】；另一方面，一批典范店家也在小红书涌现，其中既有老国货品牌在站内实现年轻化焕新，也有新锐品牌从中“突围”，达成了声量与销量的双爆发。

万众瞩目下，小红书走出了一条奇特的电商之路，并收获了亮眼的成绩。官方数据显示，相较2022年，小红书站内年交易规模过亿的店家数下降500%，突破千万的店家数下降380%。

实实在在的下降下，越来越多的店家意识到小红书电商的潜力，想要加入其中，但横越在店家面前的问题是：作为天然的内容种草场域，小红书拥有一套奇特的商业逻辑，一些适用于其他电商平台的经营模式，在小红书可能无法“走通”。

做小红书是不是玄学？如何能够把握住小红书电商的红利？什么样的品牌更容易在小红书“起飞”？

随着平台商业化渐渐成熟，这一系列问题也有了明晰解答，在小红书做经营正步入“确定性”时代。近期，小红书电商发布了【小红书电商生意经100条】，筛选出过去一年在站内表现亮眼的店家和买手，总结出“销售力、粉丝力、服务力、合作力、内容力”五个维度的店家经营指数，希望帮助更多店家找到方式和契机，售乐卡盟指引经营成长方向。

在详尽研究过这份笔记后，卡思发觉在小红书做得好的店家有几个共性：稳抓产品力、打造优质内容，以及做到买手直播与品牌店播“两手抓”，一边扩声量，一边求下降。

这篇文章，卡思将透过中信童书、Oneup、邹三和、Shannai Jewellery、ItoshIroshI、西域春六个品牌的实践，解读小红书电商的最新玩法和品牌下降路径。

01 小红书产品取胜法则：“关注人、理解人”

2023年，小红书电商的蓬勃发展遭到了更多品牌、商家的关注。但与其他平台商业逻辑不同的是，小红书的原生商业生态生长于用户的行为路径之上，这意味着，品牌想要在小红书打开销路，就要关注到实实在在“人”的需求。

纵观【小红书电商生意经100条】，卡思发觉，在小红书实现“品效合一”的品牌，都在不同方向上稳固了自身产品的竞争力，通过小红书找到了塑造产品的加码点。

其一是趋势洞察，迎时尚而上的品牌更容易收获用户追捧。在内容场上，小红书曾提出“15°倾角”理论，即“内容和观点来自于生活，但稍稍领先一点生活”。对品牌而言，同样可以应用于产品洞察。

ItoshIroshI是一家主打西式百搭、极简风格的男装品牌小红书业务下单，主要面向人群为25-45岁通勤女人。去年，“法式风”席卷小红书，品牌敏锐察觉到这一时尚，在小红书开启了“种草-转化”的商业闭环，一举打开了知名度。

法式穿搭的真谛在于塑造毫不费力的美感，ItoshIroshI主页腰线硬朗、质感与时尚并存的实用主义单品，恰好契合了这一流行公式，而品牌的设计理念“打造松驰舒适的穿衣状态”，也同样顺应了这一年小红书用户对于“松弛感”的追求。此后，品牌不断加强自己的西式色调，并走进拥有相同调性的买手直播间，实现了销量的爆发。

@ItoshIroshI 小红书帐号

其二，“听劝”的品牌最好命。从“素人改建听劝”到“文旅听劝”，“听劝”不仅是素人间流行的互助方式，同样也成为品牌营销的一大趋势。

“听劝”强化了品牌与用户的双向沟通。不少品牌发觉，“最早的用户声音常常来自于小红书”，接收来自用户的真实需求，并不断改良产品，成为品牌攻入年青圈层的核心。

新疆西域春是一家拥有68年历史的国营乳制品品牌，为了走出山西，品牌将小红书作为线上增量渠道。西域春的“听劝”之路始于一次产品上新，用户们发觉盛放牛奶的透明袋子十分实用，纷纷开始了“二次借助”，如用作餐盘煮饭、当做密封罐储物、腌制酱菜等，并向官方提出了改进建议。

@新疆西域春食品 小红书帐号

在搜集到用户的真实反馈后，西域春及时“听劝”，不仅推出了无隔断款，还一步步更改了卡扣、提高餐盘密封性，增添了刀叉……在与用户的共创中，西域春将这些“买椟还珠”做到极至，调侃自己“谁还记得我是卖果汁的？”在以“买牛奶赠餐盒”的卖点拔草更多用户的同时，“听劝”也让西域春收获了大批高黏性粉丝，推进了传统品牌的年轻化焕新。

其三，提供“差异化价值”，小众赛道也能释放变现潜能。

来到小红书之前，珠宝品牌Shannai Jewellery遇见的最大问题是赛道与方向的选择。在看了其他文玩品牌后，Shannai Jewellery决定要做一些差异化的产品，即“轻文玩”——相对于文玩更偏向饰品化，定位喜爱文玩和手工珠串的年青男性。

结合“国潮”趋势，品牌首先翻阅了大量文献古籍，将中国的文化符号融入到现代设计中，通过美式元素和现代美学的碰撞，传达出回归自然的生活方式。这类设计非常贴合小红书用户对于“新奇特”产品的青睐，品牌旗下一款张掖风毛衣链，一个月就卖出了1000多件。下单以后，不少人晒单表示“配色质感设计正中红心”“既保留了西式审美，又有现代风格”。

@Shannai Jewellery小红书帐号

在小红书，ShannaiJewellery收到国外多个省博物馆和名胜古迹合作邀约，还被海外品牌店约请进驻海外。

在10周年内部沟通会上，小红书提出未来方向的三个关键词，其中之一便是“以人为本”，指向的是从用户本身出发，“关注人、理解人”。这意味着品牌既要做好趋势洞察，锁定与产品卖点最匹配的人群，又要理解目标消费者的精细需求，越是能将产品功能与生活场景相匹配的品牌，在小红书收获的正反馈会越多。

02 小红书新品内容法则：有网感，能共情

真实而丰富的内容是小红书根基所在。值得注意的是，小红书的“去中心化”分发逻辑，让每位品牌、商家在流量起跑线上，都有着平等捕捉用户注意力的机会。从这一点上，内容既是品牌触达用户的最佳捷径，也是品牌在小红书“向上生长”的关键。

过去一年，当内容成为公认的与用户沟通的桥梁，为了深度触达用户，品牌们纷纷在小红书展开内容矩阵，或通过“玩梗”“整活”等形式在年轻人中构建熟悉感，扩大声量，或以打动人心的优质内容，与用户近距离对话，达成销量爆发。

印证前者内容价值的是光大童书。2022年，中信童书开始尝试在小红书拔草，初期通过博主投放为新书宣传。一年以后，品牌即将入局小红书电商，聚焦强故事性的儿童绘本，通过高频、优质的内容输出在站内构建了多篇新品笔记，并通过笔记项链实现销量激增。

目前，@中信童书在小红书收获了超12万精准粉丝，店铺每月成交额稳定在100万左右，其中新品笔记带来的成交占比超过60%。

复盘兴业童书的经营历程，卡思提取出一条可供店家借鉴、复制的新品内容制造方法论。

1. 爆款笔记的诞生缘于品牌对内容呈现方式的精准掌握

在小红书，中信童书采取了图文与短视频兼修的方式。具体来看，图文的优势在于一目了然、直观清晰，可以帮助用户快速抓牢重点，像绘本方式的图书就很适宜借助图文宣传。例如述说小狐狸成长故事的《小狐狸的四季岁月》，充满童真的画风、色彩丰富的画面以及绘本的质感都为此得以诠释。

相较之下，视频笔记则承载着更密集的信息量，能够加速消费者决策，促进拔草转化。比如在兴业童书的视频中，编辑部的宝妈们会现身说法，在详尽展示图书内容之外，结合自身育儿经历，分享个人感受，以真实的体验俘获用户。

@中信童书 小红书帐号

2. 注重共情，直击痛点，给用户以情绪价值

品牌想要深度链接用户，就要了解她们在心理层面上最本质的需求。在小红书，新手宝妈常常恐惧于小孩的早教，因此，中信童书主推情绪类、社交启蒙类、哲学启蒙类等儿童绘本，年龄聚焦于3-10岁的儿童，并以笔记文案直击其育儿痛点。

去年3月，中信童书诞生了一篇热卖笔记——《如果植物有钱了》，这是一本教女儿与钱打交道的绘本，在笔记中，中信童书列举了儿子在不同生活场景中的“买买买”需求，以此为切入介绍了书中小植物与钱打交道的故事，例如“不能哪些都想买”“多逛几家看一看”等，并分享书中提供的实用凑钱法。

因为在教儿子“不乱花钱”上与宝妈深刻共情，这篇笔记在小红书收获了1.6万次点赞、1.9万次收藏，更是为光大童书带来了超20万的成交额。用户在评论区积极互动，“太适宜我老婆了，我父亲连月球都想买出来，我只能给他买地球仪”。

此后，品牌渐渐找到了热卖笔记的写作方法，从而推动了整个帐号的流量权重。品牌也相继产出了系列新品笔记介绍图书，比如针对儿童情绪管理的《爱发脾气的小怪兽》、鼓励女儿勇敢抒发看法的《好馋好馋的小鳄鱼》，以及帮助母亲理解自己、理解女儿的《看见孩子》，都在小红书收获了不错的销量。

3. “网感”是品牌“制霸”小红书的前提

据兴业童书介绍，现在营运小红书的都是有童书市场营销经验的人，还是轻度小红书用户，懂生活且有网感，经常脑洞大开，写出具有很高共情力的热卖笔记。

同样印证这一点的还有乳品品牌@邹三和。在小红书小红书业务下单，邹三和捉住了短视频的风口，以剧情化、生活化的形式呈现产品的制做工艺及使用场景。品牌创立了约20人的视频内容创作团队，成员们紧追站内热点，产出了大量符合平台调性的笔记，如“邹三和你不宣传这个你糊涂啊”“全家一致同意把这个纳入年夜饭清单”等。

@邹三和 小红书帐号

通过产出这类网感爆棚的内容，邹三和在小红书迅速掳获了年青圈层，相关笔记也推动了品牌成交。在邹三和每个月的整体产出中，内容成交的占比大约在70%左右。

03 小红书直播“突围”：买手直播扩声量，品牌自播稳下降

过去一年，小红书“买手电商”迅速出圈，关键在于，与通常的电商直播间不同，买手直播间的重点不在价钱，而在买手的专业能力和个人风格上。买手们通过与用户构建信任关系，能够深刻理解用户需求，更好地传递商品价值。

而对品牌方来说，除了能更好地服务用户外，小红书上的买手大多早已有一定知名度和稳定客户群，能够起到给自己背书的作用。借助买手们的影响力，新品牌特别是有强悍产品力的新品牌，能迅速打开销路，迎来更顺利的开局。

以设计师原创品牌ItoshIroshI举例，虽然踩中了“法式穿搭”“松弛感穿搭”的时尚，但从常年来看，其产品风格仍算不上主流，导致品牌触达用户范围较小、社区用户认知度不足。

破局出现在去年3月，ItoshIroshI首次开启了和平台买手之间的合作，希望还能利用腹部直播间的宣传效应，扩大品牌声量，实现快速下降。据品牌方透漏，截至目前品牌累计已合作了100+买手，与多位脸部、中头部买手达成深度合作，小红书平台的累计成交额突破2000W。

@ItoshIroshI 进入熊乃瑾、吴昕、董洁直播间

特别是去年10月，ItoshIroshI携冬季新款步入【董生活】直播间。因为服饰简洁时尚的风格，与董洁本人的知性相当契合，一下子吸引了好多粉丝的关注和订购，当场销售额超过700W，当月累计交易额突破1000W，拿下【董生活】直播间10月销售第一名的好成绩。

因此，对一些冷门赛道的店家来说，成功步入一个形象、风格契合的买手直播间，不仅能获得生意的爆发性下降，还能让买手形象为品牌形象加成，是打开品牌知名度的好机会。

当然，“契合”不是说买手与品牌的特点要完全一致，商家们结合产品实际情况和使用场景，适当扩宽买手的选择范围，能够扩大品牌触达人群，更有利于生意的下降。

像运动品牌Oneup，一开始也倾向与平台上的专业运动博主合作直播，但这一垂类的博主人数有限，带来的影响力也有限，想要获得更多下降，就必须向外延展。

在平台工作人员的建议下，Oneup将目标调整为与“粉丝有运动生活需求”的博主合作，尝试步入主营运动穿搭、潮流穿搭的买手直播间，成功接触到了更多潜在用户。

@Oneup合作小红书买手

为了更好地承接从买手处涌来的新顾客，Oneup还迅速搭建了店面自播间，一方面满足粉丝们的日常消费需求，另一方面也保证了每月的稳定产值。据了解，去年8月Oneup才即将加码小红书，到去年10月时其在小红书上的月销早已突破200W。

与Oneup相像，同样在小红书搭建起店面自播间的还有Shannai Jewellery，作为一个初创品牌，刚进小红书时，Shannai面对的问题不少。

一方面，与成熟品牌相比，他们的人员、资金有限，也没有这么强的品牌号召力，贸然与博主、买手合作，大家心中都有些没底；另一方面，品牌的串珠项链都由手工制成，特异性很高，无法批量生产，从供应上来说也很难满足背部买手直播间的备货需求。这种情况下，创始人决定用自播“突围”。

没有专业买手，就让设计师坐在镜头前，展示将不同材质的佛珠一颗颗穿在一起的过程，不紧不慢地和听众们分享其制做方法和设计理念，让消费者见证整个珠串的诞生。

和常见的自播间相比，Shannai家少了一些喧嚣，多了一份清秀，与平台上最受用户喜爱的“慢直播”风格有着异曲同工之妙，戳中了直播间观众们的心。据了解，Shannai的第一场直播在没有粉丝基础、也没有投流加成的情况下，销售额就突破了10W。

看得见的收入坚定了团队坚持自播的心。现在，每天下午三点左右，粉丝们都能看到那双熟悉的手出现在镜头前。而在品牌的持续经营下，目前其在平台上的月销售额早已达到百万水平。

Shannai Jewellery的案例无疑给诸多仍处在“初期”阶段的品牌注入了一剂定心丸。特别是对于冷门赛道的品牌来说，通过自播的形式，能更好地展示商品细节、分享产品理念，增加与粉丝沟通的机会，把品牌的“成长之路”走得愈发稳健。

通过上述六个店家的案例，我们可以看见，不论是何种风格、何种类型、处于哪些阶段的店家，如果能在产品升级、内容触达、用户共创、买手合作、店铺自播等方向作出优势，并产生一套“组合拳”，其在站内的上升之路都会顺畅许多。

先行者的经验不一定要全部仿效，但一定可以从中获取具有参考价值的信息。而不仅卡思总结的经验外，上文提及的【小红书电商生意经100条】中，还有更多案例可供不同赛道的店家参考。

毫无疑问，2023年，小红书走向电商新里程碑的脚步愈发稳健，目标也愈发明晰，这对于诸多店家来说，本身已意味着更多机遇。而就在不久前，小红书官宣成为中央春节联欢晚会的笔记与直播分享平台，并将在春节推出陪伴式直播“大家的晚会”，与用户看晚会、买同款。

可以预见的是，在小型营销节庆的流量加成下，不论是小红书的用户数据还是电商数据，都将会迎来一轮新的爆发。这样的爆发期下，2024年，品牌假如能积极布局、挖掘并找到适宜自身特点的营运形式，势必会在小红书上迎来新的发展机遇。

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